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就地过年带火线上年货销售 年轻、单身与家乡味道为增长关键词
来源:中国经营报 2021-02-08

2021年的春节注定会是一次与众不同的假期。 日前,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于做好人民群众就地过年服务保障工作的通知》(以下简称《通知》)。《通知》要求,合理有序引导群众就地过年,疫情高风险地区群众均应就地过年,中风险地区群众原则上就地过年,低风险地区倡导群众就地过年。 据亿邦智库近日发布的《2021网上年货节电商采买年货微报告》显示,大约86.81%的人表示支持就地过年,超八成受访者的家人表示支持和理解。 在疫情防控的背景下,许多人选择留在本地过年,这一情况便催生了新的过年方式。 相比往年,一二三线城市的本地餐饮、休闲娱乐将在此次假期迎来一波大幅增长,同时,如远程视频互动等新的拜年方式也将催生一些新的功能应用。而对于往年此刻较为火热的年货采购,目前正转向线上,其中,仅拼多多一家,产品销量就同比上涨了81%。 这一新的过年方式也获得了商务部的支持。在1月13日下午,商务部召开的“居家嗨购网上过年——2021全国网上年货节”动员部署视频会议上,商务部党组成员、部长助理任鸿斌出席会议并指出,开展“2021全国网上年货节”要围绕防疫情、保供应、促消费、护权益、重规范五项任务,做到精准施策,确保疫情防控到位;突出保供,努力满足节日需求;鼓励创新,以新模式新业态引领新消费;规范经营,保障消费者合法权益,确保活动顺利进行。 毫无疑问,这次视频会议的召开对于全电商行业来说都是一个好消息,也意味着一年一度的电商年货节即将到来。网购年货的发展势头正盛,行业竞争在今年疫情大环境的影响下只会比以往更加猛烈。 具体而言,《中国经营报》记者在采访中了解到,如年轻化、单身独居等均是各大电商平台在今年年货节中强调的关键词。 就地过年催生新变化 今年,各大电商平台纷纷响应号召将年货节的时间周期从5天拉长至30天。从1月20日开始持续到2月18日,是2021年全国网上年货节活动举行的时间段,持续约30天。 由于疫情防控需要,今年线上消费涨势明显。年货节期间,网上不仅食品、农副产品、糖烟酒类销售旺盛,包括除菌洗衣机、跳绳、拉力器、哑铃等各种宅家产品销量都节节走高;电商们推出的“买年货”“赶大集”“云餐厅”“云拜年”等特色活动年味十足。 从需求端看,全国各地纷纷拿出真金白银,红包、补贴、优惠齐上阵,实实在在让利消费者;众多电商更是推出满减、秒杀、直降、买一送一等促销活动。 有平台数据显示,“全国网上年货节”启动后,各类消费品跨区域订单数量大增,主要是北上广深等地与三线及以下城市间的发单量快速增长,其中异地工作人群与家乡亲人互寄年货与土特产的发单量增幅尤为显著。 “平台各类年货产品正呈现出供销两旺的局面,目前水果生鲜、食品饮料、服饰美妆等产品的订单量较为领先。”拼多多“百亿补贴”负责人宗辉说,“我们已联合众多优质商家,以及邮政、顺丰、韵达、极兔等快递公司共同上线‘春节不打烊’活动,为消费者提供7×24小时不间断的商品和物流服务。” 据悉,今年“年货节”期间,拼多多通过派发30亿元优惠红包、打造“超品日”直播等举措,开启了新年来首场购物狂欢。作为国内最大的农产品上行平台,拼多多还与国内1000多个农产区合作,全力满足消费者节日期间对“米袋子”“菜篮子”等产品的需求。“现在拼多多‘限时秒杀’每天都会推出数个生鲜主题万人团,销售的农产品全部由原产地直发,其中热门的丹东草莓、赣南脐橙、蒲江丑柑等还享受平台‘百亿补贴’,价格均为全网最低价。”宗辉介绍。 在米面粮油等产品的供应方面,拼多多与多家头部企业都制定了春节服务标准。“消费者下单后,商家会在48小时内发货,如果商品遇到运输损坏,我们会协助消费者索赔,保障产品价格和售后服务都不受假期影响。”宗辉说。 除了水果生鲜等,食品饮料也是消费者选购年货的重点。面对如此火爆的市场销售情况,不少企业已备好充足货源,并提前安排人手,静待春节的来临。 “良品铺子、达利园、洽洽等品牌今年是第一次参加拼多多‘年货节’及‘春节不打烊’活动,而他们的坚果零食、巧克力派等主打产品都是消费者节日所需,因此公司上下都早已进入战斗状态,随时满足消费者对假期休闲零食的期待。”宗辉表示。 在各地提倡“就地过年”的背景下,方便速食类产品今年销量倍增。“1月以来,平台方便面、火腿肠、螺蛳粉等产品销量已较2020年上涨两倍有余。”宗辉介绍,“其中,统一老坛酸菜牛肉面、白象小龙虾拌面等经典方便速食产品深受消费者青睐,订单量仍在持续上扬。” 反映在时间上,今年的电商“年货节”的时间也明显拉长了。各大电商平台纷纷响应号召将年货节的时间周期从5天拉长至30天。从1月20日开始持续到2月18日,是2021年全国网上年货节活动举行的时间段,持续约30天。 在快递物流上,也有相应的反馈。有数据显示,往年腊月初八后的10天正是电商企业全力备战的网上年货销售的时候,快递业务量也会呈现小额增幅然后逐渐回落,但从1月20日(腊月初八)年货节正式开始,到2月3日(腊月二十二),全国快递量同比增长28.94%。此外2月2日由20%上下的增幅提高到33%以上,2月3日甚至同比增长达到57%。 同时与2020年年货节后快递量急速下降有所不同,2021年年货节截至目前仍保持波动性变动态势。 除此之外,在一二线城市上班的年轻群体成了年货购置的主力军。 根据百度发布的《百度2021年货搜索数据》显示,近30天,“年货节”的整体搜索热度环比上涨556%,90后占关注“年货节”用户的34%,下单比重超过6成。显然,网上置办年货,已经成为了今年春节的主流。而在以90后为主导的年货购买中,螺狮粉、自热火锅等一人食餐品成为了年货节首日增长最快的年货品类,增幅达15倍。除此之外,坚果也是最热门的年货食品之一,据拼多多数据统计,年货节期间,平台坚果礼盒和糖果类等具有十足年味的产品,销量同比涨超200%。 单身经济新年走红 单身经济经过近几年发展已愈加成熟,庞大的经济体量必将是电商平台未来重要的细分目标。 在国家“就地过年”的倡导下,有许多独居的年轻人今年假期无法与家人团聚,还没有来得及为“一人过”的春节做好准备。 面对“我国单身人口2.4亿人”的话题,近年来就不断有行业人士指出,单身经济正在崛起,与中国单身人群的增长态势十分吻合。 针对单身人士的需求,房地产中介公司纷纷开发出25~40平方米的小户型,精致而温馨。与此同时,“一人用”的家电数码产品开始走进“单身公寓”。春节前夕,拼多多平台上的mini冰箱、便携式投影机、小型波轮洗衣机等产品受到了单身人群的青睐,一些品牌的单人电饭煲、迷你洗衣机等销量达到了十余万件。 伴随5G和IoT趋势开始落地,数码家电的市场总容量有望迎接指数成长,“单身经济”下也将不断迭代出新的产品。在快速发展的轨迹下,C2M反向定制将扮演至关重要的作用。 小家电制造商新宝股份自主品牌“凯琴”在短时间内爆发,旗下的产品不断成为线上爆款。将市场的不确定性逐渐变为消费者确定的需求,凯琴的总经理刘穗颇有感触。 借助新品牌计划项目,刘穗邀请拼多多团队驻场调研,与凯琴的工作人员一起透过电商平台的用户需求找到业务的突破口。根据拼多多的反馈建议,凯琴推出一系列高性价比产品,产品上线后很快卖爆,这其中就有适合单身人群使用的电饼铛、小型绞肉机等小家电。 时下,数码和家电行业仍在快速迭代,小型化、多功能化已成为围绕增量目标的发力点,大量年轻消费者“一人用”的单身经济需求,以及小居住面积中对产品提出的“煎炒烹炸”多面手的需求,将是品牌竞争的一个重要战场。在消费感知层面,商家正持续在拼多多平台上探索“一人用”爆品的基本要素。 在单身人群普遍空间不大的居住环境中,产品的迷你化是用户刚需。其次,是产品多功能化的表现,例如一些厨电代替了传统的燃气灶,以煎、炒、烹、炸样样行的“超能力”包揽单身人群的需要。 智能化带来的便利性可以在一定程度上降低单身人群的疲劳值,比如摊在沙发上让智能音箱代劳一些基础信息查询的活,或者一声令下打开窗帘等等。颜值同样重要,网红小家电除了要有有趣的灵魂,还要有好看的皮囊,这点从电饭煲、咖啡机这些产品上就能看得到。 单身上班族王先生表示,启动迷你烤箱和胶囊咖啡机代表着一天的开始,下班用的最多的是小型多功能电饭煲,集成了煮饭、泡面、煲汤等功能。 厨电市场能清晰的感受到,近些年来“一个人也要好好吃饭”的需求变得愈发强烈。美的、九阳、苏泊尔、小熊为代表的小家电已布局“单人经济”市场,拼多多平台上接连的爆款产品表现出市场细分的巨大潜力。 此外,在音频市场,智能音箱正在成为单身人群新宠。打开拼多多百亿补贴专区,小度智能音箱、小米小爱音箱、华为AI音箱是卧室环境中的热门款式。 就在几个月前,百度集团副总裁景鲲走进拼多多直播间,为网友演示小度科技的最新智能新品。不到一年时间,小度在拼多多的旗舰店就吸引了近20万粉丝关注,小度智能音箱也登顶拼多多最受关注热门音箱/音响榜。 拼多多看到了“单身经济”的巨大潜力,开始组织商家在“家庭特惠装”之外提供“单身好物”。尤其今年的“非必要不返乡”再度放大了春节期间的市场需求面,各商家为此做足准备,积极备货,目前已有大量电器商品上线了拼多多年货节活动,平台通过派发30亿优惠红包、狂补热门产品,打造新年来首场购物狂欢活动。 另有调查显示,单身人群更加需要陪伴,其中一部分人将情感转移到爱宠身上,今年不少单身将与爱宠一起就地过年。 解决养猫养狗随之而来的宠物脱毛问题,扫地机器人逐渐成为单身青年之选。《消费幸福趋势报告》指出,消费者在购买家电时更加注重安全和卫生,健康已成为家电最重要的卖点。 像克林斯曼、浦瑞克、凤瑞,这些来自浙江、深圳、东莞的扫地机器人品牌在电商平台的推动下,如雨后春笋般出现在消费者面前。作为国内市场的新面孔,克林斯曼的产品过去十年大部分都是销往欧美发达国家,在近两年出口转内销的行业大背景下,借助拼多多这样的新电商抓住了“回归”的机会,通过合作的爆款产品,品牌在国内市场开始快速积累消费认知。 “一人用”产品扎堆拼多多等电商平台,通过搜索显示,平台上已有大量满足上述消费需求的产品,品类十分丰富,像克林斯曼、凯琴在拼多多的支持下成为了家喻户晓的品牌。2.4亿单身人群背后,已建立起一种新型消费文化,未来将会有大量品牌从市场中走出来。 单身经济经过近几年发展已愈加成熟,庞大的经济体量必将是电商平台未来重要的细分目标。拥有7亿活跃用户的拼多多已吸引大量商家入驻,通过百亿补贴、C2M反向定制等方式帮助用户实现消费体验升级,持续向市场提供好的产品和价格,推动单身经济飞轮的快速旋转。 家乡货走俏 在外的游子虽然不能返乡,但对故乡的思念不减,纷纷通过网购“家乡味道”来与家人“分享”过年的感觉。 “考虑今年春节的特殊情况,会有很大一部分‘打工人’选择‘就地过年’。”宗辉表示,“在‘年货节’期间,我们除了对传统年货的让利补贴外,也会加大对‘家乡好货’的补贴力度,让消费者在异地也能享受家乡味道。” 拼多多数据显示,年货节期间,平台坚果礼盒和糖果类等具有十足年味的产品,销量同比涨超200%,当属最热门的年货食品之一。其中,良品铺子和三只松鼠的坚果系列最受欢迎,大白兔和徐福记则是糕点糖果的销售佼佼者。 同时,受疫情影响,今年各地倡导“就地过年”,非必要不外出。消费者为了在异地也能享受年味十足的农历新年,地方土味年货、家乡美食产品等销量暴涨,其中广西螺蛳粉和广式腊肠走俏,赢得榜中两席。 拼多多方面表示,北上广等年轻人聚集的一线城市是家乡好货产品的主要收货地。在外的游子虽然不能返乡,但对故乡的思念不减,纷纷通过网购“家乡味道”来与家人“分享”过年的感觉。 对于这届在外过年的年轻人,速食产品也备受欢迎,速冻水饺、方便面则成为了此类翘楚,顺利登榜也属实至名归。“只有吃上热腾腾的饺子才有过年的气氛,”这是大部分北方消费者的共识,于是速冻水饺也被“吃”进了榜中。 同时,白酒也属热门礼品,常年雄踞年货必选商品名单。拼多多公布的年货节酒水饮料排行榜显示,白酒类产品直接占据了榜单的半壁江山。其中,作为白酒行业的新锐品牌,江小白赢得了消费者特别是年轻消费群体的认可。与之情况类似的还有RIO鸡尾酒。作为新式酒精饮料,RIO鸡尾酒专注年轻人市场,不断丰富产品口味,注重品牌形象,此次悄然冲进了排行榜前五。拼搏一年的“打工人”是此类产品的主要消费群体。 此外,网上年货节期间,各地联合电商企业共同推出了凸显春节特色的活动和服务。其中,上海某企业实体门店通过电商平台进行线上线下同步经营,在线下折扣基础上叠加远程订单优惠券,同时开展直播拜年带货,方便消费者居家嗨购;河北石家庄通过与电商企业合作,推动6000多个商超小店开展网上销售;贵州依托地方电商平台打造特色年货集市,实折实扣为市民提供品质好货;广西财政安排6亿元,依托主要电商平台发放消费券,引导网络消费。 有专家表示,按照往年的经验来看,春节是居民消费的高峰期,但今年的情况比较特殊,很多地方都在鼓励“就地过年”,这可能会对交通运输、旅游酒店等消费市场产生一些负面影响。网上年货节这个形式采用打折或优惠补贴等方式来促进消费,相当于降低了消费者购物的成本,进而充分激发他们的消费意愿,对消费市场将起到一定的修复作用。这有利于消费市场能够保持前几个月持续回暖的势头,进而为整个经济的增长注入动力。

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